为什么可口可乐、宝洁等快消品公司要推出多品牌网络而非一个品牌走到底？

为什么咪蒙、papi酱甚至薛之谦成为资本和广告商的宠儿？

从什么时候开始互联网公司喜欢以海报形式打嘴仗，又从什么时候开始我们的心智开始被无数品牌占据：送礼就送脑白金，凉茶只喝加多宝……？

带着这些问题，小明来到了清流资本加速器社会化营销专场，和现场清流被投公司的CEO和CMO们一起探寻品牌及社会化营销的奥秘。

本场活动分成两个lctur，由“开干”友情提供讲师，第一部分由嘉宾王小虎讲述创业公司的品牌定位。第二部分则由蒙古大夫-赵宁分享创业品牌的低成本传播。嗅到满满干货气息的小明早已备好纸笔，摊开密密麻麻的笔记，这就与各位看官分享活动的精彩内容。

一、创业公司如何做品牌定位？

王小虎给出了这样的答案：首先，要挖掘品牌的价值主张。有了品牌的价值主张，才能产生品牌溢价。王小虎提到，脑科学已经证明，对于Why、How、What，先说Why，再说What，才有最佳效果。即在传达品牌之后再说明产品才最有助于脑的吸收。

因此，对创业公司来说，应先建立品牌，再接着打产品广告，才能事半功倍。那么品牌的价值主张具体是什么呢？大多数广告直接以利益或好处诱惑消费者，但当人们没有需要，或好处不大时，将迅速被遗忘。相反，如果不诉诸于利益，而提出美好主张，无论人们有无需求或好处，都将终身难忘。王小虎接着一语道破价值主张的套路：即利用消费者所处的文化张力或冲突，找到品牌的价值定位点，让品牌与众不同。

例如多芬，就利用了社会与媒体对女性刻板期待的张力，提出了崇尚女性自然美的品牌最佳真我，从而诉诸于品牌价值主张：“多芬相信世界会更美好，如果女性能对自己感觉良好。”

除了价值主张，要想抢占消费者的心智，需要进行完整的品牌定位。王小虎为创业公司提供了如下品牌定位实用工作表：

1.占领品类，即找准市场空白点，成为品类第一。这解答了小明的第一个问题，为什么宝洁、PG、可口可乐等快消品公司要采取多品牌战略。消费者的心智是最为稀缺的资源，要想占领消费者心中的货架，必须成为品类第一，成为品类代名词。

2.寻找空档，重新定位。当该品类已经存在优势品牌时，后入者要寻求新颖的切入点，重新定位。例如百事可乐以年轻人为目标客户，与老牌可口可乐形成区分，成功切入可乐市场。

3.取恰当的品牌名称，慎重命名。品牌名称须反映品牌内涵，同时，要顺口、易于记忆和传播。

4.确立鲜明的品牌形象。在这里王小虎提到一个“视觉锤”的概念，即代表品牌形象的一个视觉特征，一看到这个视觉特征就能想到该品牌。红罐凉茶、脑白金广告中的老夫妇都是视觉锤的例子。

5.传播形式上，品牌定位要符合新媒体的传播特征。

最后，王小虎传授了品牌策略制定方法。同样给出了工作流程摘要：

二、如何利用

社会化营销实现低成本品牌传播?

有了品牌及品牌定位，如何利用社会化营销实现低成本品牌传播？在本次活动的第二部分，蒙古大夫以数十个案例给出了生动的解答。蒙古大夫首先指出了传统营销与现代营销的不同。广告的核心在于覆盖，而社会化营销的核心则是分享，在于讨论力。做有料的传播，不如做有聊的传播。区别于传统以干货为主的广告，引爆社会化营销的广告必须具备话题性。

对于社会化营销，蒙古大夫总结出九条真诀：

1.所有的媒体都是新媒体，内容才是判断媒体新旧的唯一标准。传统纸媒未必不能成为社会化营销的载体，例如韩后在南方都市报上的“前任张太”广告。甚至加多宝凉茶罐，也可以成为愤怒的小鸟营销的战场。

2.过去的传播是讲道理，现在的传播则是讲笑话。三星Galaxy的酷炫的广告不如VIVO在奇葩说中“快到飞起来”的带色笑话。广告内容有趣，消费者自然乐意观看和传播。薛之谦作为段子手的影响力，真正印证了把广告做的不像广告已经不叫创意，把广告整成硬广消费者还愿意看的才叫创意。

3.传统营销是标准化产品，社会化营销是半成品。例如最早的凡客体、陈欧体，无不是靠用户参与、衍生引爆传播。不完美的广告能产生巨大的传播力，例如对神州专车黑Ubr广告错别字的吐槽，成功引爆了这则广告的话题度。

4.不需要讨好所有人，只需要讨好一部分人。例如天天果园在文章姚笛事件中力挺原配，不怕有态度，得罪人，而怕面面俱到。要把有限的资源浪费在目标客群上。

5.事实很重要，印象更重要。重要的不是产品具备多么全面的功能，而是产品如何切中用户痛点，形成深刻印象。例如OPPO手机凭借“充电五分钟，通话两小时”，成功抢占了消费者心智。

6.一万次的日常运营，不如一次的爆点传播。要接受碎片化媒体环境下，消费者与你的接触也许只有一次的残酷事实，以点带面，创造爆点传播。

7.万能的创意来自冲突。如甜心摇滚沙拉猛男营销被警察摁倒的杯具，京东国美的嘴仗，矛盾冲突助长了传播。但是，企业在其中必须保守底线。例如在三里屯事件中，杜蕾斯本有机会进行营销，却保守底线，最终，以无招胜有招，树立了品牌的良好形象。

8.一张好的视觉，至少值万。例如道士下山志玲姐姐和范伟的“床照”海报，不知贡献了多少票房。

9.成功的营销三分靠创意，七分靠执行。以及，运气也非常重要。

听完本场讲座，小明对品牌定位和社会化营销都有了更深入的理解。有干货有段子，有理论有实操，加速器，我小明只服清流。顺带一提，本次加速器与闫昶男神“如何从品牌视角看APP市场”加速器一起服用，效果更佳！清流资本持续为被投企业提供专业、实用的深度投后服务。欢迎各位看官持续







































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