作者

孙源

晚会内卷不是无解命题，

电商平台策略得当也能打出差异化。

又是一年，今年的年中大促，各平台间的晚会竞争依旧激烈。

首先是各电商联合卫视平台合作推出的大型晚会，第一枪由京东打响，5月31日，京东联手北京卫视推出了“京东沸腾之夜”；6月15日，快手与江苏卫视、浙江卫视合作的“快手真心夜”直播上线；6月16日，天猫与湖南卫视再次合作，“天猫开心夜”播出；

此外，苏宁易购、B站也没有缺席，6月18日，苏宁联合笑果文化推出了“苏宁脱口秀毕业会”，在一众大型晚会中打出了差异化；B站也于6月20日上线了“夏日毕业歌会”，被称为今年年中晚会里的一股“清流”。同样在创新的还有“京东京奇探秘夜”，这是京东联合芒果TV制作的多人沉浸式互动探秘真人秀，歌舞与游戏融合的新形式为购物节晚会增添了许多趣味性。

可以看到，今年的晚会，天猫、京东、快手仍是电商平台里的强势力量，无论是明星阵容还是舞美技术，晚会水准都在相互“内卷”，错峰播出也避免了互相“打架”带来的流量、收视率尴尬；苏宁易购和B站则不约而同的选择了“毕业会”的题材，前者是“脱口秀”的形式，后者则是用“歌会”强化社区文化的年轻态，相比于晚会的大制作，走情怀路线的性价比似乎更高，也更容易拉近与消费者的距离。京东的“京奇探秘夜”则是电商平台与视频平台为消费品牌进行营销服务的一次全新尝试，带货的目的性更强，形式上和传统晚会相比也有所颠覆。

“开心夜”“真心夜”“沸腾之夜”

电商三巨头“内卷”严重

今年的晚会大战，天猫、京东、快手三大互联网巨头是最为卖力的前排主力军。

京东的“沸腾之夜”于5月31日首先拉开了今年电商晚会的大幕，紧接而来的便是“快手真心夜”和“天猫开心夜”。

京东和天猫作为老牌电商公司，在年中大促的节点上与电视平台合作开办晚会已是常规之举，而快手作为新入局电商领域的短视频平台，此次“真心夜”晚会也是快手电商着力打造的一大IP，将与《快手之夜年度盛典》《快手一千零一夜晚会》一起助力快手电商的未来发展。

明星阵容豪华，场地设施科技化，优惠活动力度大玩法多是电商晚会一向的特点，今年的三大电商晚会同样做足了噱头，无论是前期明星嘉宾阵容的宣传比拼，还是播出后在各社交平台热搜榜上的暗暗较劲，三家电商晚会都不甘示弱，在一轮轮“内卷”中，带来了3场视听盛宴。

在近5个小时的晚会里，“京东沸腾之夜”在“华样风潮”“宝藏美学”“酷玩街区”“漫画空间”四个场景化主题空间里进行，4大热爱空间、1个顶秀舞台的演出模式，搭配吴亦凡、肖战、邓紫棋、朴树等38位明星的阵容，今年在5月31日提前上线的京东避开了晚会高峰期，依旧收获了+个热搜与2.5亿的累积观看人次。

“快手真心夜”则将主题聚焦于“值得每一分信任”，共邀请了包括INTO1、硬糖少女、TF家族等大势组合在内的26组嘉宾，在舞美上，水元素、地屏舞台、和摩天大楼的设计都与晚会“真心星球”的调性相一致，为了凸显电商属性，快手还将直播间与舞台上的“摩天大楼”做了结合，在楼内的每个格子间后都有快手“老铁”在直播带货，与晚会表演同步播出。

“天猫开心夜”在今年用“六大惊喜空间+主舞台”的模式打造出了天猫惊喜城的概念，科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、艺术生活空间等6个生活场景在舞台上互相连通，极具沉浸感，在明星阵容上，湖南卫视也邀请了利路修、毛不易、TWINS、景甜、张彬彬等加盟，生活气息与快乐气质兼具，保障了舞台的可看性。

在年中大促晚会的这场较量中，电商平台大成本与大制作的投入一向“财大气粗”，但反观消费者反馈也能发现“明星很多、舞台很好看、热搜刷不完”等抱怨节目过于同质化的声音存在：前一天还在快手抢红包，第二天就又打开了天猫的摇一摇，在节目上，更是能连续两天看到黄子韬、李荣浩、李宇春站在快手和天猫的舞台上唱歌，作为表演资源的明星们也被电商平台“卷”了进来。

再怎么“卷”，一场晚会中能够出圈的场面毕竟还是有限的，更何况当3档晚会，多个节目同时传播，哪个片段能够瓜分受众注意力其实很难预测，在这样的情况下，平台如何精准传播，实现“品效合一”就显得十分重要，而这一题，苏宁、B站和京东的尝试或许值得学习。

毕业会、探秘夜

苏宁、京东、B站如何打出差异化？

在3档大型舞台晚会之外，“苏宁脱口秀毕业会”“哔哩哔哩夏日毕业歌会”“京东京奇探秘夜”以相对小成本的投入，同样收获了高
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